เม็ดเงินโฆษณาเสิร์ชและโซเชียลมีเดียพุ่ง เน้น 5 แพลตฟอร์มหลัก

Google และ Facebook  ผูกขาดการเป็น 2 แพลตฟอร์มยักษ์ที่มีการซื้อพื้นที่โฆษณามากที่สุด ด้าน Amazon และ LinkedIn ติดอันดับท็อปไฟว์ แพลตฟอร์มที่ถูกซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด ขณะที่การซื้อสื่อบนแพลตฟอร์มชั้นรองลงมาดูจะไม่มีแนวโน้มที่เพิ่มสูงขึ้นในนี้

จากการสำรวจ Digital Agency Survey 2019 โดย Marketing Land ซึ่งเปิดเผยในงาน SMX WEST (Search Marketing Expo) ณ เมืองซานโฮเซ่ แคลิฟอร์เนีย ในปีนี้ คาดว่าการซื้อสื่อบนเสิร์ชและโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มจะเพิ่มสูงขึ้น แต่จะเน้นไปที่แพลตฟอร์มหลัก ๆ ไม่กี่เจ้าเท่านั้น

โดย Google YouTube Facebook/Instagram Amazon และ LinkedIn จะเป็นแพลตฟอร์มที่โกยเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด ทั้งนี้เอเจนซีกว่า 50 เปอร์เซ็นต์คาดว่า จะมีการซื้อสื่อเพิ่มขึ้นในแต่ละแพลต์ฟอร์ม นำโดย Google และ Facebook 2 แพลตฟอร์มยักษ์ซึ่งผูกขาดการครองพื้นที่ในการซื้อสื่อโฆษณา

3 ใน 4 เอเจนซีคาดว่า การซื้อสื่อโฆษณาทาง Google จะมีสูงขึ้น ขณะที่เอเจนซี 7 ใน 10 คาดว่าจะซื้อสื่อโฆษณาบน YouTube ในปีที่จะถึงนี้ มีเพียง 8.5 เปอร์เซ็นต์ที่จะซื้อสื่อน้อยลงทาง Google และอีก 5 เปอร์เซ็นต์ จะซื้อสื่อน้อยลงทาง YouTube

ส่วนผลสำรวจด้านการซื้อสื่อโฆษณาบน YouTube นั้นมีความคิดเห็นที่ต่างกันเล็กน้อย ขณะที่การลดการซื้อสื่อโฆษณาทางเน็ตเวิร์กต่าง ๆ ซึ่งถูกยกมาถามในการสำรวจ คาดว่าจะเกิดขึ้นน้อยมาก ทั้งนี้ Facebook ถูกจัดให้เป็นแพลตฟอร์ม 1 ใน 3 อันดับแรก ที่มีการซื้อสื่อเพิ่มขึ้นและน้อยลง โดยเอเจนซี 67 เปอร์เซ็นต์คาดว่าจะซื้อสื่อเพิ่มขึ้น ขณะที่อีก 17 เปอร์เซ็นต์มองว่าจะซื้อน้อยลง

ซึ่งผลการสำรวจนี้ โดยมากแล้วตอกย้ำสิ่งที่ได้รับฟังมาจากเหล่านักการตลาดในการรายงานครั้งก่อน นั่นคือ ปัญหาที่  Facebook กำลังเผชิญอยู่ ทั้งในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้ วิธีการวัดผลโฆษณา และความโปร่งใส ต่างไม่ได้ลดการลงทุนของนักโฆษณาอย่างมีนัยยะสำคัญแต่อย่างใด อย่างไรก็ดี 17 เปอร์เซ็นต์ของเอเจนซีซึ่งคาดว่าจะซื้อสื่อทาง Facebook น้อยลง ชี้ว่า นักการตลาดบางเจ้ากำลังเริ่มมองหาช่องทางการตลาดทางเลือกอื่น ๆ

Amazon และ LinkedIn มาแรง

ด้าน Amazon และ LinkedIn  ซึ่งมี Microsoft เป็นเจ้าของ ปิดท้ายแพลตฟอร์ม 5 อันดับแรก ที่มีการมีการซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด โดยเอเจนซี 60.5 เปอร์เซ็นต์มองว่าจะมีการซื้อสื่อทาง Amazon มากขึ้น  ขณะที่อีก 52 เปอร์เซ็นต์จะซื้อสื่อทาง LinkedIn มากขึ้น

ในช่วงปีที่ผ่านมา Amazon และ LinkedIn ต่างลงทุนไปมหาศาลเพื่อความสามารถที่ล้ำลึกขึ้นในการวัดผลโฆษณาและช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งพัฒนาการนำเสนอรูปแบบโฆษณาและพื้นที่ลงสื่อให้มากขึ้น นอกจากนี้ยังตั้งเป้าลงทุนกับแพลตฟอร์มโฆษณาอย่างต่อเนื่อง มีนักการตลาดเพียง 4 เปอร์เซ็นต์ที่กล่าวว่า พวกเขาคาดว่าจะมีการซื้อสื่อทาง Amazon ลดลง ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจเกี่ยวกับการลงโฆษณากับ Amazon โดยผู้ที่ลงโฆษณากับ Amazon ราว 80 เปอร์เซ็นต์ในปัจจุบัน ให้ความเห็นว่า พวกเขาตั้งเป้าเพิ่มงบทางอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มอย่าง Amazon ในปี 2019 นี้  ขณะที่อีกกว่า 8 เปอร์เซ็นต์เล็กน้อย มองว่าจะลดการซื้อสื่อทาง LinkedIn ในปีที่จะถึง

ความท้าทายของแพลตฟอร์มชั้นรอง

เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มชั้นรองลงมาจากแพลตฟอร์มท็อปไฟว์ ความคิดเห็นของเอเจนซีที่มีต่อการซื้อสื่อที่เพิ่มขึ้นนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

32 เปอร์เซ็นต์คาดว่าจะซื้อสื่อมากขึ้นทาง Bing ขณะที่ 22 เปอร์เซ็นต์คาดว่าจะมีการซื้อสื่อลดลงบนเสิร์ชแพลตฟอร์มดังกล่าว และมากกว่า 1 ใน 5 เอเจนซีเห็นว่าจะมีการซื้อสื่อลดลงทาง Twitter Ads

ด้านโลกเสียงดิจิทัล Spotify ดูจะได้รับความสนใจและนิยมมากกว่า Pandora ขณะที่เอเจนซี 28 เปอร์เซ็นต์คาดว่าจะเพิ่มการซื้อสื่อโฆษณาทาง Spotify มากขึ้น มีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่จะซื้อสื่อทาง Pandora

อย่างไรก็ตาม ความสนใจในการลงโฆษณากับ Amazon นั้นไม่ได้ทำให้แพลตฟอร์มซื้อ-ขายอื่น ๆ ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นไปด้วย มีเพียงเอเจนซีที่ตอบการสำรวจ 12 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่า พวกเขาวางแผนซื้อสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้นทาง eBay  ขณะที่อีก 9 เปอร์เซ็นต์จะซื้อสื่อเพิ่มขึ้นบน Walmart/Jet.com และน้อยกว่า 20 เปอร์เซ็นต์จะเพิ่มการซื้อสื่อทางแพลตฟอร์มซื้อ-ขายอื่น ๆ

เหตุใดเราควรสนใจ

พลวัตการโฆษณาในโลกดิจิทัล ซึ่งผู้ชนะกวาดทุกสิ่งไปทั้งหมด แสดงเค้าลางเล็ก ๆ ให้เห็นว่ามันไม่ได้เป็นเช่นนั้น ขณะที่ Amazon และ LinkedIn กำลังได้รับความนิยมและสนใจจากเหล่าเอเจนซี

อย่างไรก็ดี ขณะที่แพลตฟอร์มเจ้าเล็ก ซึ่งหันมามุ่งสร้างรายได้จากการสร้างแพลตฟอร์มของตนและการโฆษณา อย่าง Quora และ Reddit อาจนำเสนอทางเลือกด้านการตลาดใหม่ ๆ ให้แก่ผู้ลงโฆษณาในราคาถูกลงกว่าเจ้าใหญ่ ผลสำรวจได้ตอกย้ำให้เห็นถึงความท้าทายที่พวกเขาเผชิญอยู่ เอเจนซีที่คาดว่าจะมีการซื้อสื่อมากขึ้นทางเน็ตเวิร์กเล็ก ๆ เหล่านี้ในอนาคต คงจะมองเห็นโอกาสที่เอเจนซีอื่น ๆ นั้นมองไม่เห็น

อ้างอิง: Marketingland.com